Som forbrugere tvinges danskerne til at sætte spørgsmålstegn ved måden, de har indrettet deres hverdag på, deres værdier og forbrugsvalg – og dette vil uundågeligt sætte spor i forbrugermentaliteten, og ikke mindst forbrugeradfærden, flere år frem, skriver Simone Misser-Pedersen.

Skrevet af Simone Misser-Pedersen, Konsulent, strategy & analysis, Mindshare

KLUMME: Mit tidsforbrug på at læse røde nyhedsoverskrifter, panikke over sommerens aflyste festivaler og læse alverdens konspirationsteorier om den nuværende pandemi har været stærkt dalende i den seneste tid.

Jeg kan på egen krop mærke, at panikstadiet er ovre i takt med, at myndighederne forsikrer os om, at virussen er under kontrol herhjemme, og tilværelsen med to meters afstand til nærmeste handlende nede i Irma og daglige Teams-calls på hjemmekontoret er blevet hverdag på godt og på ondt.

Danmark er så småt ved at åbne igen, og danskerne kan syne en mere normal hverdag forude. Efter et par uger med tilvænning er næste fase altså genåbning. Og det bliver en genåbning i mere end én forstand. Både i Spejlsalen såvel som i marketingbranchen taler man om en “ny normal” på den anden side af coronakrisen, og denne nye normalitetstilstand, kommer ikke kun til at finde sted i samfundet generelt, men også på forbrugssiden.

I langt de fleste kategorier vil kunderne komme igen i et forbrugstempo, som minder om tiden før corona, men de motiver, som kunderne vælger brands ud fra, vil absolut være af ændret karakter.

Coronakrisen har på kort tid medført et opbrud med vores indgroede døgnrytme, hverdagsrutiner og indkøbsvalg. Det sætter tanker i gang om, hvordan vi vil leve vores liv på den anden side af corona-tilværelsen.

Som forbrugere tvinges danskerne til at sætte spørgsmålstegn ved måden, de har indrettet deres hverdag på, deres værdier og forbrugsvalg – og dette vil uundågeligt sætte spor i forbrugermentaliteten, og ikke mindst forbrugeradfærden, flere år frem.

Dette får vi indblik i i GroupM’s nyeste forbrugerstudie ”Danskerne kigger frem efter COVID-19”, der peger på tre væsentlige tendenser, vi som markedsfører er nødsaget til at forberede os på.

Nationalromantisme 2.0

I en tid præget af panikstemning, krise og usikkerhed på samfundsplan, søger vi mennesker mod basale behov som sikkerhed, tryghed, relationer, kærlighed og mening.

Det er en urmenneskelig reaktion at prioritere det hjemlige, at ”bygge redde” derhjemme og søge indad, og vi bliver optagede af at sikre vores ejendele, økonomi og komfort. Det kommer tydeligt til udtryk i GroupMs nyeste studie, der går tæt på danskernes holdning og adfærd under COVID-19.

Når danskerne skal prioritere de vigtigste kriterier, for deres valg af produkter og services i den nærmeste fremtid, svarer flest (50 procent), at ”virksomheden er dansk/placeret i Danmark” efterfulgt af, at virksomheden støtter lokalsamfundet (45 procent). Det tredjemest væsentlige kriterie er, at virksomheden fastholder arbejdspladser på trods af økonomisk nedgang som følge af krisen (41procent).

Alle disse forhold afspejler et stort behov for tillid og tryghed, som sikres gennem et brands’ stærke lokale tilknytning.


Samme tendens ses på danskernes prioritering af det nære og lokale. 44 procent overvejer i højere grad at holde sommerferie i Danmark, 37 procent at købe ind i lokale butikker, og 33 procent at købe lokalt producerede dagligvarer som følge af corona-udbruddet. Andele som er vokset betydeligt siden studiets første måling i den første uge af nedlukningen, i takt med at varigheden og omfanget af corona-krisen også er det.

Man kan stille spørgsmålet, om der er tale om en midlertidig nationalromantisme, der blomstrer op i kølvandet på en global krisetid, eller en konkret længerende adfærdsændring i danskernes købsadfærd, der vil komme den danske produktion og “local branding”-strategien til gode.

Det er dog sikkert, at brands er nødsaget til at føle forbrugerne efter og selv se indad. Brands bør fremhæve, hvilke basale behov, de understøtter hos forbrugerne, og hvordan de er lokalt forankret i forbrugerens hverdag. Her gælder det altså for markedsføreren om at være tro mod brandet fremfor at kaste sig ud i en re-positionering, der ikke hører krisetider til.

Tag fat i en værdi, som brandet i dag er anerkendt for, og levér endnu tydeligere på den. Ærlighed kombineret med handling (bag ord) bliver vigtige pejlemærker, når forbrugerne skal vælge brands i nær fremtid – ikke bare indtil corona-udbruddet har lagt sig, men også de kommende år i tiden efter.

Springbræt til en mere bæredygtig omstilling

Før coronakrisen ramte verdenen som et granatchok, synes klima- og bæredygtighedsdebatten at stå øverst på dagsorden hos regeringer, virksomheder og rundt om spisebordet hos den almene dansker.

Det er selvfølgelig kun naturligt, at coronakrisen, og de konsekvenser som vi mærker på egen krop og i lokalsamfundet nu og her, vil overskygge alt andet. Andre hensyn såsom klimabelastning og bæredygtigt forbrug falder som resultatet af krisen i baggrunden i manges bevidsthed i den første tid af udbruddet. Og dette viser sig også i danskernes forbrugsmotiver i den helt nære fremtid.

I GroupMs studie har 19 procent af danskerne ”virksomheders bæredygtige løsninger og omstilling” med i deres top tre over forhold, som de vil vælge et produkt eller en service ud fra i nærmeste fremtid.

Det er et godt stykke nede ad ranglisten. Det er imidlertid ikke dømt helt ude, når en femtedel af danskerne prioriterer det så højt. En hardcore gruppe af forbrugere er simpelthen nået så langt i deres mentale omstilling og engagement i forhold til bæredygtighed, at det er blevet en del af deres livsstil, som hænger ved på trods af krisetid.

Studiet viser, at gruppen er stærkest repræsenteret i de større byer, og at det er de unge 18-34 årige (indeks 121) efterfulgt af de ældre 65+ årige (indeks 105), der er mest dedikerede til bæredygtighed som købskriterie.

Men i kølvandet på den første chokfase af pandemien, og i takt med at samfundet begynder at åbne igen, kan coronakrisen fungere som en øjenåbner, der sætter skub i den bæredygtige omstilling.

Billeder af gobler i Venedigs kanaler er gået viralt, en pludselig tom dobbelt-sekssporet motorvej i Los Angeles giver udsigt til helt nye horisonter, og faldet i luftforurening, som resultat af det globale samfunds nedlukning, er af flere forskere blevet estimeret til at have reddet flere liv, end corona-virussen har taget.

Det giver os et synligt tegn på konsekvenserne af klimabelastningen og effekten ved at handle, som ellers har været en væsentlig barriere for vores handlekraft. Som mennesker har vi behov for umiddelbar og positiv feedback på vores handlinger for at motiveres til at ændre adfærd. Denne synlige effekt kan sammen med ny viden om, hvordan udbrud af smitsomme sygdomme hænger sammen med biodiversitet og temperaturstigninger, blive katalysator for at ændre livsstil.

Det kan virke morbidt at sige, at der ikke er noget, der er så skidt, at det ikke er godt for noget. Men det er i netop disse krisetider, hvor vi både som samfundsborgere, men også som forbrugere, kigger indad og re-evaluerer eget forbrug. Og opbruddet med vores etablerede hverdagsstruktur gør det til den helt rigtige timing for mange at skabe nye, mere bæredygtige forbrugsvaner, når nu det hele alligevel er oppe at vende.

Det stiller krav til virksomhederne, og således kan strømmen gå i retning af at genåbne ”bedre” målt på bæredygtighedsskalaen efter corona-udbruddet. Bæredygtig omstilling er en langsigtet proces, så tiden er til at lave en handleplan og tage de nødvendige skridt. Markedsførere har en rolle i at sikre, at den rette bæredygtighedsstrategi følges til dørs, hvis brandet skal stå stærkt i en ”ny normal” tilværelse.

Polarisering mellem digitale vaner og analogt nærvær

Der er ingen tvivl om, at coronakrisen har udløst et digitalt kvantespring, og alle danskere, unge som gamle, har været nødsaget til at ty til flere digitale løsninger i søgen efter ikke kun underholdning og tidsfordriv, men også til at få hverdagen til at løbe rundt.

Jeg har personligt selv afholdt virtuel fredagsbar, hørt en livekoncert på Instagram, deltaget i videokonferencer og online webinarer, facetimet med min mormor på 92 år for første gang og haft en online lægekonsultation.

Og jeg er langt fra den eneste, der har påtaget mig nye, digitale vaner. GroupM’s studie viser, at mange danskere har shoppet ting online, som de normalt ville købe i en fysisk butik, ligesom en del har handlet dagligvarer online for første gang. Det matcher tal fra FDIH, som viser at omnichannel-virksomhederne har været markant hårdere ramt end de rene nethandel-virksomheder.

Som moderne forbrugere er vi hurtige til at vænne os til nye løsninger, hvis det viser sig at gøre hverdagen nemmere, og corona-tilværelsen har således gjort mange mere åbne overfor digitale og virtuelle muligheder; og ikke mindst også gjort fordelene ved disse tydeligere.

Efter tryghed gennem lokal tilknytning, ses det også i GroupM’s studie, at det næstmest eftersøgte kriterie for fremtidige køb er, at virksomheden tilbyder nem onlinehandel og -levering (35 procent). Den intensiverede digitale forbrugeradfærd må forventes at få længerevarende indpas, og som markedsfører er det derfor tid til at overveje, hvordan den digitale kundeoplevelse kan tages til næste niveau.

Men vil coronakrisen kun afføde en turbo-digitalisering blandt virksomheder, eller vil den også hænge fast i forbrugerens vaner?

Mit bedste bud er, at de digitale vaner absolut vil rodfæste sig i vores adfærd post corona – men vel at mærke udelukkende, hvis de fortsat opfylder et behov og hjælper os i hverdagen efter karantæneforholdene er ophørt.

For man skal ikke forglemme bagsiden af den øgede virtuelle tilstedeværelse og karantæneforholdene har været afsavnet til den fysiske sociale kontakt, og den oplevelse man som socialt væsen får ved det analoge nærvær uden for hjemmet.

For børnefamilierne kan vi i GorupM’s studie se, at corona-tilværlsen har ført til mere tid sammen i hverdagene på godt og på ondt, med halvdelen af børnefamilierne, der har oplevet bedre kvalitetstid og nærvær med deres partner og børn, mens en fjerdedel endda føler, at de er kommet tættere på hinanden.

Det giver en ny bevidsthed om værdien af fysisk nærvær, at kigge hinanden i øjnene, og have oplevelser sammen i den analoge verden, og for nogle vil det endda betyde en reorganisering af dagligdagen og arbejdslivet.

Det er tilbage til de basale behov for kærlighed og mening, og det medfører et behov for at bruge digitale muligheder på en endnu mere bevidst og ansvarlig måde end tidligere. Virksomheder og brands kan spille en vigtig rolle i at understøtte disse værdier og behov i tiden post corona.

Kilde Dansk Markedsføring