Spotlight-effekten får os til at lave dårligere og mindre effektiv markedsføring, mener Jacob Bogh.
Skrevet af Jacob Bogh, Creative Strategist & Copywriter, HAVE
DEBAT: Stort set alle mennesker er selvoptaget i et eller andet omfang.
Ikke nødvendigvis på den usympatiske måde. Bare på den helt naturlige måde, der bunder i, at vi er centrum i vores eget univers.
Vi lever konstant med vores egne tanker og ser bogstaveligt talt verden gennem vores egne øjne. Vores oplevelse af virkeligheden er subjektiv, hvilket medfører det psykologiske fænomen The Spotlight Effect. Eller spotlight-effekten.
Det er vores tendens til at overvurdere, hvor meget vi fylder i andre menneskers liv og bevidsthed.
Du har en bums på kinden og er sikker på, at ALLE ser den. Ingen gør.
Til fællesmødet forsøger du dig med en kæk kommentar, som falder til jorden. Du er sikker på at alle husker det resten af dagen. Men folk er bare videre i deres liv.
Vi vurderer vores betydning ud fra vores egen subjektive linse, og vores hjerne fortæller os derfor, at vi fylder meget i andres bevidsthed. Men i virkeligheden er folk generelt ligeglade med din bums eller platte kommentar.
De har jo travlt med at fokusere på hovedpersonen i deres egen fortælling: Sig selv.
Min erfaring er, at The Spotlight Effect ikke gælder kun for mennesker, men også for de brands, som mennesker er ansat til at varetage.
Mekanikken er stort set den samme: Det brand, vi arbejder med, er centrum i vores egen verden. Med tid får vi derfor svært ved realistisk at bedømme, hvor meget det fylder i andres bevidsthed.
Jeg har set det på kundesiden, men har i lige så høj grad observeret det hos kollegaer og mærket det på mig selv på bureau. Når man har arbejdet med et brand og dets produkter i et stykke tid begynder det at fylde meget mere i ens verden, end det gør for alle andre.
Man kan høre det i sproget. Når man taler om, hvad folk ”tænker” om en (de tænker som regel intet). Briefen går på at ”skabe samtaler” (der er ingen, der taler om dit brand). Og man kigger på ”consumer journeys” med en misforstået antagelse om, at ”fordi vi nu har kørt denne awareness-kampagne, så er folk klar til det mere engagerende indhold” (det er ikke sådan consumer journey virker).
Spotlight-effekten gælder i øvrigt også helt generelt for vores branche. Vi overvurderer groft, hvor vigtig markedsføring egentlig er. Hvor meget det betyder for folk. Men det er en anden artikel.
Mit budskab her er, at spotlight-effekten får os til at lave dårligere og mindre effektiv markedsføring. God kommunikation kræver en ret præcis forståelse af forholdet mellem afsender og modtager, og den forvrænger spotlight-effekten. Hvis man sidder nede i hjørnet skal man tale anderledes, end hvis man står i rampelyset.
Herunder er et par af mine egne tips og betragtninger…
Forventningsafstemning og realistiske mål
Det begynder med brief og KPI’er.
Hvor tit har brands som mål at ”inspirere”, ”engagere” eller ”skabe samtaler”? Eller ”build a meaningful connection with the consumers”, som en brief sidste år beskrev det?
Og hvor tit bliver du egentlig selv inspireret af et brand? Hvor mange samtaler har du med brands denne uge? Hvor mange brands har du en ”meaningful connection” med?
Ville det ikke være bedre ”bare” at præsentere sit brand eller produkt på en klar, tydelig og unik måde? Tro mig, det er svært nok i sig selv og noget mere effektivt end at jagte samtaler, som ingen har interesse i.
Første skridt ud af spotlight-fælden er at skifte fokus, så målet netop ikke er at være i ”the spotlight”, men bare at tale klart.
WIIFM:
Det er back to basics. “What’s in it for me” flytter automatisk fokus fra, hvad DU synes er relevant til, hvad forbrugerne kunne tænkes at finde brugbart.
Sjovt nok er det sandsynligvis ikke en samtale med dit brand, så her hænger de to første råd i hvert fald sammen.
Simplify:
Hvordan ville du strikke dit budskab sammen, hvis du vidste, at du talte til nogen som ikke anede, hvem du var, hvad dit produkt var og i øvrigt var ligeglade? Det ville nok være simpelt, til pointen. Fokus på de vigtigste, mest letforståelige pointer. Ikk?
Spoiler: 98 procent af dine modtagere ved ingenting, og de er ligeglade. Så der har du svaret på, hvordan din reklame skal strikkes sammen. Simpelt, til pointen.
Uenig: Så prøv at finde et stykke reklame, der er ALT for simpelt. ALT for meget til pointen. Det kan du ikke, fordi ”simpelt og til pointen” er kvaliteter i kommunikation. Man kan ikke få for meget af det.
Ekstra-tip: Man må gerne sige noget flere gange. Folk kan godt tåle at få gentaget noget, de godt vidste i forvejen.
Sikker kurs i shitstorm:
Her er den gode nyhed ved spotlight-effekten: Din shitstorm er sandsynligvis ikke så stor, som du tror.
Jeg har set kunder panikke og være klar til at sløjfe kampagner, fordi der kom 20 sure kommentarer på Facebook. Men også her frister spotlight-effekten os til at tro, det er meget større, end det egentlig er.
Sandheden er, at der sandsynligvis er ingen, der husker deres vrede to timer senere. Ingen, der sidder og diskuterer din reklame til aftensmaden. Med mindre, selvfølgelig, man har sagt intet kommer fra Skandinavien.
Folk har andet end reklame at gå op i.
Helt generelt er det også bare en god ide at være opmærksom på sin egen bias. At tale med rigtige mennesker og lige rykke sig selv tilbage til start en gang imellem. Lige blive mindet om, hvordan normale mennesker ser på banker, bananer, benzin eller hvad det ellers er, man prøver at pushe.
”Den bedste taler er den gode lytter”, som man vist siger. Det gælder også her.
