Hvis man kan tale om ”purpose” og ”kerneforretningen” som to separate ting, så afslører det, at virksomheden jo blot har (haft) et ”party-purpose”, som hører marketing og reklamebureauet til, men som i virkeligheden ikke betyder noget, dér hvor beslutningerne tages, skriver Nikolaj Stagis.
Af Nikolaj Stagis, Founder og CEO i brandbureauet Stagis, rådgiver og forfatter
KLUMME: Corona-epidemien truer både mennesker, virksomheder og brands. Men epidemien giver også masser af muligheder for at transformere og skærpe virksomhedens purpose og brand i en tid, hvor der er behov for ansvarlige virksomheder. Visse steder afslører krisen, at samfundsansvar og purpose var en omgang party-snak, der ikke havde noget med forretningen at gøre – og derfor blev droppet, da det blev alvor.
Når nogen tror, at ”purpose”, virksomhedens ”why” eller socialt ansvar kun hører de gode tider og højkonjunkturer til, så har de misforstået hvad det vil sige, når en virksomhed har et purpose og driver både forretningen og brandet ud fra et meningsfuldt formål.
Det er netop i krisetider, at en virksomheds purpose står sin prøve.
Hvis man kan tale om ”purpose” og ”kerneforretningen” som to separate ting, så afslører det, at virksomheden jo blot har (haft) et ”party-purpose”, som hører marketing og reklamebureauet til, men som i virkeligheden ikke betyder noget, dér hvor beslutningerne tages.
En af de ting der drev hele CSR-agendaen af banen i en grad, hvor man kunne se trætheden og tankernes frie vandring i øjnene på direktørerne, når emnet blev nævnt op gennem 10’erne var, at man mange steder arbejdede med socialt ansvar som noget separat fra virksomhedens produkt og ydelser.
Og hvis man stadig i dag tror, at man kan arbejde med virksomhedens purpose og samfundsansvar adskilt fra dét, som virksomheden tjener penge på, så er det på tide at redefinere sin rolle og bevise, at det rigtige purpose for virksomheden både kan ses i samfundet og på den økonomiske bundlinje.
De virksomheder, som har for vane at agere strategisk og ledelsesmæssigt ud fra et skarpt corporate purpose, vil også være i stand til at gøre det i en krisetid – faktisk særligt i en krisetid.
Uanset om krisen kun gælder virksomheden selv eller om det – som nu – er en generel krise i samfundet, så er de purpose-drevne brands i stand til at handle ud fra en overordnet idé om at gøre en positiv forskel i samfundet.
Undersøgelsen ”The case for purpose” fra EY og Harvard Business Review, som har gået sin sejrsgang de sidste to år, viser da også, at de virksomheder, der har et veldefineret og udtalt purpose klarer sig bedre i kriser, er mere innovative, robuste og omstillingsparate. Og det kan man se i praksis nu.
Social interaktion
Corona-epidemien er en sundhedskrise, som medfører en social og økonomisk krise. Det sociale element er afgørende, for det dikterer, hvordan et brand kan og bør agere lige nu.
I stedet for at sprede yderligere panik, også omtalt som ”scaremongering”, er der nu blandt andet i Canada en række sociale grupper, som forsøger at udbrede ideen om ”caremongering” – altså at udbrede venlighed og hjælpsomhed, både digitalt og i form af fysisk hjælp.
På få dage fik de canadiske grupper på sociale medier 30.000 deltagere, som ønskede at hjælpe andre under corona-epidemien. Det samme sker rundt omkring i hele verden.
Denne krise ansporer i højere grad end andre kriser til social interaktion, som giver brands enorme muligheder for at engagere mennesker i gode formål.
Virksomheder har altså en helt særlig mulighed for at gøre en positiv forskel i deres lokalsamfund og samtidig engagere medarbejdere og kunder i brandet. Men det kræver naturligvis evnen til at tilpasse sig situationen og gøre en relevant indsats.
Og hvad er så relevant under coronakrisen? Nogle af de rigeste og mest luksuriøse brands omstiller sig hurtigt til at gøre en forskel her og nu.
Louis Vuitton-ejeren LVMH har omlagt sin produktion af parfume, som ellers producerer dufte til Christian Dior, Guerlain og Givenchy, til at levere desinfektionsmidler gratis til de franske hospitaler. Den spanske modegigant Zara har ændret sine produktionsfaciliteter og logistik til at levere over 300.000 hospitalsmasker til hospitalerne i denne uge. Tyske Beiersdorf er ved at omlægge de to fabrikker i Tyskland og en i Spanien, som ellers producerer Nivea-creme, så de snart kan levere håndsprit for at spille en rolle i at imødegå coronakrisen. Danmarks dyreste restaurant, Alchemist, med den dygtige kok Rasmus Munk i front og Saxo-bank stifter Lars Seier på investor-bagsmækken, leverer nu tarteletter til de hjemløse på Vesterbro.
Alchemist skaber oplevelser i verdensklasse og det formål har de på forbilledlig vis transformeret til krisen, så en helt anden målgruppe får en fantastisk og nødvendig oplevelse. Der er med andre ord masser af steder at gøre en forskel, uanset om det kræver en omlægning af forretningen eller samfundsbehovet under krisen passer præcist til de eksisterende produkter.
Dårlig timing
En af de ting danskerne og virksomhederne har brug for under krisen er finansiering. Danske Bank, Nordea og andre i den finansielle sektor lover, at de vil hjælpe kunderne ved at udsætte betalinger, yde ekstra lån og i det hele taget bidrage til det samfund, som reddede bankerne under den finansielle krise.
Hjælpen kommer til dem, som altså er kreditværdige. Underforstået, hvis du for alvor får det svært, skal du ikke ringe til banken. Samtidig diskuterer ledelsen og ejerne af Danske Bank, om de nu behøver at vise samfundssind og sænke et forventet udbytte på over syv milliarder.
Timingen kunne ikke være dårligere. Og rygtet som finanssektorens mest samvittighedsløse virksomhed gør det værre.
Historien bekræfter mistanken om, at der også i finanssektoren primært hersker det føromtalte party-purpose; noget vi siger i kampagnerne, når vi skal prale om, hvor gode vi er.
De andre 99 procent af tiden skal vi tjene penge. Her udspiller det sig halvoffentligt, at purpose ikke rigtig må koste noget og derfor ikke tæller, hvis det skulle kræve noget af ejerne eller cheferne.
Facebook offentliggjorde forleden en konkret tilskudsordning på 100 millioner dollars, som skal hjælpe små virksomheder i de mere end 30 lande, hvor Facebook arbejder. En del af tilskuddene er økonomiske til betaling af husleje og løn, en del er eksponering, så små virksomheder kan få hjælp til at få flere kunder i en tid, hvor indtjeningen er presset eller måske helt forsvundet.
Man kan sige meget dårligt om Facebook og selskabets manglende ansvar i samfundet, men lige her har Facebook været hurtigere end de fleste til at komme på banen med løsninger, der udnytter egne ressourcer og hjælper kunderne.
Nye muligheder
Selv for nogle af de virksomheder, der er allerhårdest ramt af krisen, kan der opstå muligheder. Hvordan leverer kulturindustrien deres oplevelser under coronakrisen? Spillesteder, biografer og museer er lukket ned – og desværre for en længere periode, som kan være faretruende for både økonomien og brandet.
Dokumentarfilmfestivalen CPH:DOX skulle netop til at gå i gang, da krisen ramte. På bare syv hektiske døgn ændrede festivalen format til at blive en virtuel festival, så man nu køber billet til at se film og talks online.
Det er et forbilledligt eksempel på, hvordan format og distribution kan ændres og på, at når purpose er klart, så står virksomheden og brandet stærkere når en krise opstår.
Purpose er det samme, det er måden at opnå formålet der ændres. Snappy Shopper har oplevet 115 procent vækst i salg og 62 procent flere transaktioner siden epidemien lukkede Storbritanien. Med koden ”over60” får ældre leveret gratis. Det hjælper de allermest sårbare i hverdagen, men bidrager også til, at den ældre målgruppe vænner sig til at handle online hos Snappy Shopper.
Det er altid afgørende at finde ud af, hvordan virksomhedens purpose opfyldes under skiftende betingelser, hvad enten det er en ny konkurrencesituation, nye kundebehov eller en samfundskrise.
For mange kræver det lige nu, at produkter og services leveres digitalt – også de steder, hvor man troede, at det aldrig ville ske. Forretningsudviklere og digitalt ansvarlige har en oplagt mulighed for at demonstrere, hvordan forretningen kan tænkes digitalt og leveres på nye måder. Enhver direktion og bestyrelse burde være klar til et skype-møde om virksomhedens digitale muligheder lige nu.
Coronakrisen giver en særlig mulighed for at lære, hvilken forskel et corporate purpose gør for virksomheden.
Nogen steder må man indse, at man i realiteten ikke har et purpose (uanset hvad der står i powerpointen eller strategidokumentet) og så er spørgsmålet, om krisen giver den brændende platform, som virksomheden kan samles om for at overleve – og at krisen i sidste ende afføder et nyt meningsfuldt formål.
Andre steder viser det sig, at purpose er baseret på organisationens DNA og definerer virksomheden.
Her vil de ændrede betingelser i omverdenen gøre, at virksomheden transformerer sit purpose brand til at give størst mulig værdi lige her og nu – både værdi for virksomheden og for samfundet i bred forstand.
Kilde Dansk Markedsføring
