Debat: “Mærkevarer driver mere salg“, konkluderede et nyt studie ved Aarhus Universitet, og den konsekvens oplever dagligvarehandlen på egen pengepung.

Omend kæderne er blevet dygtigere til at bygge egne brands, har deres private label-produkter stadig ofte “svært ved at erstatte de mere kendte mærkevarer, da forbrugeren sjældent skifter mærkevarerne ud med private label eller omvendt.”

Følelserne for brands dikterer vores beslutninger ved butikshylderne – både online og offline. Vi putter de produkter i indkøbskurven, som vi er følelsesmæssigt forbundet til.

Skal gå hånd i hånd

Brandet er produktet, og vice versa. Vi er instinktivt modtagelige overfor de produkter, der taler ind i vores følelser. Den viden skal have en central rolle i alt, hvad der kommunikeres.

Produktet er det, vi forbruger og har med os på gaden, i butikken eller på Instagram. Produktet afspejler et brand, og understøtter vores ønskede identitet.

Produktet er det, du har i køleskabet, på middagsbordet, badeværelset eller i håndtasken. Produkt og brand skal derfor gå hånd i hånd, hvis man vil have forbrugerne med på indkøbsvognen.

Din (brand)præference kommer primært fra de følelser, som du associerer med et produkt, der på sigt kan understøttes af reklamer. Derfor er brand og produkt ikke to forskellige ting, og det første må aldrig være en distraktionsmanøvre for det sidste.

Red Bull er nu engang en energidrik, før det er ekstremsport. Ikke desto mindre, er det i synergien mellem de to ting, at brands har en fordel over private labels, der al for ofte bliver en produkt-container uden emotionel karakter.

Hvad er målet?

De fleste marketers ved, hvad deres mål for næste kampagne er, nogle endda også for næste år, men det bliver straks sværere, når spørgsmålet går på virksomhedens “brand-mål”.

Hvad er det grundlæggende formål, og hvem bliver forbrugeren med dit produkt i hånden? Hvad er det langsigtede mål for mærket?

Det mål, som samtlige kampagner, events og initiativer burde understøtte. Svarene bør ligge på rygraden og komme til udtryk i samtlige af marketingafdelingens aktiviteter. Men hvorfor er det så vigtigt at synkronisere marketing og branding?

På grund af vores menneskelige natur vil vi altid elske reklamer, der griber vores følelser med gode historier. Der vil altid være et behov for at stimulere et (emotionelt) salg gennem en målrettet kampagne, men uden et forudgående brandstrategisk arbejde og et tilsvarende design på produktplan, vil begge dele ikke give en langsigtet effekt.

Om du er et etableret brand eller skal udvikle egne brands som retailer, er det vigtigt, at der er en klar tråd mellem brand og produkt. Det kommunikerede og det oplevede skal afstemmes. Lad ikke det ene distrahere for det andet. Ellers ødelægger du synergien mellem de to, og i sidste ende kapper du båndet til forbrugerens hjerte (indkøbskurv), der hvor slaget så ofte sker: foran hylden.