Netflix-hittet Tiger King kan lære dig en del om den gode fortælling, og hvad du skal bruge den til, skriver Loa Brix.
Skrevet af Loa Brix, medstifter af kommunikationsbureauet Connectyou
KLUMME: Har du set Tiger King? Så husker du måske bipersonen John Reinkes kommentar ”I’m sure y’all got a story to tell” – den er ganske vist henvendt til seriens producenter, og handler om, at der er mange, der er interesserede i at finde deres udlægning af fortællingen om Joe Exotic og hans bizarre relation til store kattedyr.
Men sætningen siger en del mere end det. Vi har alle en historie at fortælle: mennesker, fællesskaber, virksomheder, organisationer og brands. Men alt for få af os er bevidste om, hvad det er for en historie, vi egentlig fortæller, og hvordan det påvirker verden.
Homo Narens
Mennesket har til alle tider skabt mening gennem fortællinger. De udgør en struktur, som vi forstår verden, livet og hinanden gennem.
Med den erkendelse in mente er det jo ganske betryggende at se, i hvor høj grad vi mennesker forbruger fiktion i år 2020.
For når vi forbruger historier, styrker vi hjernens evne til at se verden fra andres perspektiv end vores eget. Fiktion træner simpelthen vores empati.
Vi bruger fortællinger til at huske fortiden, til at forstå nutiden og til at forestille os fremtiden. Vi er det fortællende dyr – homo narens om man vil. Men vi forbruger også fortællinger i stor stil. Og gudskelov for det.
Netflix havde pr. juli 2020 mere end 193.000.000 brugere på verdensplan. Tæller man de mange konkurrerende tjenester med, når vi 882.000.000 mennesker på verdensplan, der anvender streamingtjenester.
Hvad betyder det for vores hverdag? Alene Netflix lægger faktisk beslag på 140.000.000.000 af menneskehedens timer hver eneste dag. Det er mere end 70 minutters Netflixkiggeri pr. abonnent på daglig basis.
Dertil kan vi regne alle de romaner og lydbøger, vi konsumerer. Så ja, vi empati-træner på livet løs.
Det kan du lære af Tiger King
Hvad vedrører det så dig, der arbejder med markedsføring? En hel del faktisk. For du har højst sandsynligt ikke brugt nok tid på at overveje, hvordan din virksomhed eller dit brand skal adressere fiktionsjunkierne i verden omkring dig.
Du kan med fordel tage ved lære af Tiger King, hvis du vil være god til dit arbejde. Tiger King bygger nemlig på alle de samme komponenter som en god brandstory. Her kommer de tre vigtigste:
- En fortælling handler om fællesskab. En fortælling er en komprimeret iscenesættelse af menneskets grundvilkår på denne jord. Et vilkår som i bund og grund ikke har ændret sig i flere 100.000 år. Den lyder sådan her: ”Noget truer fællesskabets værdier. Helten bekæmper truslen og genetablerer orden.” Den handler i bund og grund om overlevelse. Flokkens opløsning er lig med kaos. Og kaos efterlader individet sårbart. Vi bruger fiktion og fortællinger til at blive forsikret om vores tilhørsforhold til et fællesskab med fælles værdier. Når vi ser Tiger King næres vi af vores foragt for Joe Exotic. Vi ved, at han er en outsider, vi ved at hans værdier ikke matcher vores. Og det bekræfter os i vores følelse af tilhør. Instruktør Eric Good bekræfter os også løbende i, at mennesket ikke skal forsøge at tæmme den vilde natur. Det skaber kaos og ødelægger fællesskabet. En god kernefortælling eller brandstory gør det samme. Den skaber en følelse af, at du kan blive del af et værdifællesskab med andre. Det er et løfte om tryghed, tilhør og identitet.
- En fortælling indeholder modstand. I Tiger King er såvel Joe Exotic som hans ærkefjende Carole Baskin begge personificeringer af en modstand. Det er menneskets hybris. Lysten til at tæmme naturen. Det er dumt, farligt og ikke-menneskeligt. Og selvfølgelig bliver det straffet. Men vi har brug for at få fortalt igen og igen, at det er forkert at holde tigre som kæledyr. Vi har brug for at blive bekræftet i vores egen respekt for naturen og vildskaben. Det farlige overmod bekæmpes af den sunde fornuft og respekten for tingens sande orden. En god brandfortælling gør det samme – bekræfter os i, hvad der er rigtigt og forkert. Giver os løfter om, at modstanden kan overvindes, og orden igen kan herske i flokken.
- En fortælling har en helt. Mennesket er i bund og grund et empatisk væsen. Vi har brug for at spejle os i andre og brug for at kunne relatere os til andre. Muligheden for at se verden gennem andres øjne og derigennem blive bekræftet i vores egne livsvalg. Det er også et aspekt af fællesskabstrangen. En god fortælling lader helten finde vej tilbage til fællesskabet, overvinde modstanden og finde sig selv. Og helt og hovedperson er ikke altid en og samme person. I Tiger King er Joe Exotic ikke vores helt. Carole Baskin er heller ikke. Helten er nemlig dig: Netflix-brugeren, der savlende følger med i intrigerne. Din forargelse og medlidenhed med de stakkels dyr er nemlig hele formålet med serien. Du bliver bekræftet i, at du – modsat tigerelskerne – har en sund og ”normal” indstilling til naturen og til det vilde. Instruktør Eric Goode er din hjælper. Det er ham, der fører dig gennem historien og hjælper dig med at kende forskel på rigtigt og forkert. Det er dramaet om natur vs. civilisation, der udspiller sig i serien. I din egen brandfortælling er din virksomhed eller dit brand heller ikke helten. Det er selvfølgelig personen på den anden side af fortællingen, der er helten: kunden, brugeren, borgeren, forbrugeren. Den person, som oplever en modstand og trænger til at blive hjulpet tilbage til fællesskabet.
Har I styr på jeres fortælling?
Hvad kan du bruge det til, når du møder ind på kontoret efter ferien? Du kan først og fremmest spørge din chef, CMO eller CEO, hvor godt I har styr på jeres brandfortælling.
Hvis han eller hun ikke straks fortæller dig den, er der behov for forbedring. Det er et tegn på, at I ikke har brugt nok energi på at få styr på hvilke behov, I tilfredsstiller hos jeres kunde, og hvad jeres rolle i verden egentlig er.
Det handler om mening og formål. Og er der noget, vi har brug for i skyggen af pandemien, så er det mening og formål. Fornemmelsen af, at vi bruger vores skrøbelige og korte liv rigtigt – som medarbejdere, som kunder, forbrugere og borgere.
Hvis I vil have styr på jeres fortælling og jeres formål, kan I gøre det gennem tre simple trin, som kræver tid, mod og dedikation men som på ingen måde er kompliceret.
- Definer. Bed kollegerne om at være med til at definere jeres historie ved at beskrive deres oplevelse af jeres formål. Fortællingen skal beskrive den modstand, I hjælper jeres kunder med at overvinde, jeres rolle overfor kunden og det behov, I tilfredsstiller hos jeres kunde. Saml alle fortællingerne sammen og studér dem i ledelsen. Brug dem som et afsæt for at få formuleret eller reformuleret fortællingen om jeres formål i verden, som den ser ud anno 2020.
- Undersøg i hvor høj grad jeres forretningsmodel, jeres omdømme og jeres organisation afspejler fortællingen. Er jeres formål tydeligt i alle stillingsopslag? I jeres content og PR-indsats? Hvad siger jeres kunder og vigtigste interessenter? I hvor høj grad lever jeres kultur op til jeres formål, og hvor skal der justeres, før den gør?
- Prioriter de vigtigste områder at implementere jeres formål for at skabe større sammenhæng i organisationen og lukke gappet mellem jeres kultur og jeres omdømme. Læg en plan for, hvor I starter med at implementere fortællingen og gå i gang.
Kald det strategi eller bare bevidst målretning af jeres kerneforretning i en tid, hvor forbrugerne i ekstrem grad har brug for mening og sammenhæng. Uanset hvad bringer indsatsen, hvis det gøres ordentligt, jer i liga med andre succesfulde organisationer som har 100 procent styr på deres formål og deres brandfortælling: Apple, UPS, Toms, Canon, Microsoft, Nike, Ben&Jerrys etc etc. Og ja, der er data, som underbygger det.
I efteråret sidste år gennemførte bureauet Strawberry Frog og Brand Institute deres analyse Power Purpose Index, som viste, at respondenterne ville anbefale 69 procent af brands med et stærkt defineret purpose til andre.
Til sammenligning ville de kun anbefale 31 procent af samtlige brands i undersøgelsen til andre. Og analyse- og rådgivningsvirksomheden Kantar Millward Brown har igen og igen kunnet konkludere, at brands med et stærkt purpose vokser omkring 2,5 gange hurtigere end brands uden et klart defineret purpose.
Giv et løfte om, at I kan overvinde modstanden
Fortællinger gør det komplekse enkelt, og de giver os noget at samles om – hvis de vel og mærke resonerer i os. Det gør Tiger King. Derfor har mere end 64.000.000 mennesker på verdensplan binget kattedyrsintrigerne.
Til sidst: husk at jeres brandstory skal indeholde et løfte om at modstanden overvindes. En særligt smuk fortælling er den, hvor modstanden helt opløses til sidst. Hvor skurken indser sit bedrag eller sin vildledelse. Og måske enda rammes af hybris. I sidste afsnit af Tiger King siger den fængslede Joe Exotic:
“I’m in a cage. You know why animals die in cages? Their soul dies.”
Joe’s skæbne ender på poetisk vis med at være en spejling af de katte, han holdt fanget. Hans hybris – troen på, at han kunne tæmme den vilde natur, ender med at være det, der stækker hans egen frihed. Ahhhhh.
Referencer:
Marketwatch: www.marketwatch.com/story/we-now-spend-more-time-on-netflix-than-we-do-bonding-with-our-kids-2018-09-13-12882032
CNBC: www.cnbc.com/2020/04/21/netflix-massive-viewership-numbers-proves-it-owns-pop-culture.html
Statista: www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide
Psychology Today: www.psychologytoday.com/us/blog/the-athletes-way/201401/reading-fiction-improves-brain-connectivity-and-function
Kantar Millward Brown: www.millwardbrown.com/mb-global/our-thinking/articles-opinion/articles/brandz/australia/2019/the-paradox-of-purpose
Purpose Power Index: www.purposepowerindex.com
Kilde: Dansk Markedsføring
