KLUMME: B2B-markedsføring har ikke ry for at være specielt spændende eller engagerende. Det er ærgerligt. Og samtidig er det et massivt spild af penge at bruge kræfter på at udviklet noget, som højst kan fremkalde en afvisning.
Skrevet af Louise Plaun, Creative Director hos Klausen + Partners
Vi bliver alle sammen bombarderet med budskaber fra vi står op til vi går i seng. Og vi er rigtig gode til at sortere.
Ganske lidt trænger gennem, og langt det meste bliver fejet af bordet med et hurtigt ”duer ikke, væk…” Ikke bare, når vi er os selv. Private. Men også når vi er på job. Professionelle.
Alligevel ser jeg den ene virksomhed efter den anden bruge tid og penge på at udvikle kostbare B2B-kampagner og kommunikation, som er kedelig.
Dødssyg. Ligegyldig. Uinteressant.
Skønne spildte kræfter brugt i håbet om at få opmærksomhed og endda respons fra en udvalgt målgruppe. Men hvorfor bruge timer i møder, penge på analyser og udvikling for at nå frem til kommunikation, som i bedste fald passerer som et skib i natten?
Er det angst? Angst for at skille sig ud? Det håber jeg virkelig ikke.
For kommunikation og god branding handler jo netop om at turde skille sig ud. Det ved de fleste marketingfolk godt. Så måske hænger de sløje valg af ideer sammen med at mennesker næsten er programmerede til at tage de sikre valg og hvis muligt, endda vælge status quo.
Hjernen synes simpelthen, at det er alt, alt for krævende at gøre andet end det, vi plejer at gøre. Af samme grund bliver mange gode intentioner om at dyrke mere motion og spise mindre mad også bare ved tanken.
Så når B2B-kommunikation historisk set har været kendetegnet ved opremsninger af fakta og tekniske detaljer, minutiøs gennemgang af produktfeatures i medier som brochurer, messer og whitepapers, så fortsætter man med det.
Det gør det nok også nemmere at få sagen godkendt hos de mange interne stakeholders, som for en sikkerheds skyld også skal have en mening. Problemet er bare, at der sjældent kommer gode resultater ud af den tilgang.
Adskillige studier viser, at forskellene på B2B og B2C efterhånden udviskes. Især sociale medier gør, at B2B/B2C-adfærd nærmer sig hinanden.
B2B-indkøbere researcher online, orienterer sig på mange platforme og i mange netværk – inden de lader en sælger komme indenfor.
Undervejs er beslutningstageren, fuldkommen som forbrugerne, optaget af oplevelsen af virk- somheden.
Har jeg lyst til at lave forretninger med dem? Kan de få mig til at se godt ud?
En af de bedste B2B-kampagner fra nyere tid er General Electrics ”The Message”. En sci-fi- podcast, som bruger et relativt nyt medie til at skabe engagerende, fiktivt content. Uden annoncer. Uden produktfeatures.
Men indholdet er relevant og ingen lyttere – som der er millioner af – er i tvivl om, hvad GE laver.
Det hele bakkes op i andre kanaler. For eksempel med ”falske” LinkedIn-profiler til hoved- rollerne. Tjek det ud. Du skal bare google GE og The Message.
Et andet godt eksempel på engagerende B2B-kommunikation er Volvos efterhånden gamle ”The Epic Split” med Van Damme.
Det er i bund og grund en kampagne for lastbilers dynamiske styresystemer. Ren B2B leveret på ét medie; YouTube.
Filmen bredte sig som steppebrand og er en af de mest delte Youtube-videoer nogensinde og vist 93 millioner gange.
Lastbilchaufførerne elsker den og ingen i målgruppen er i tvivl om, hvorfor Volvos styresystem er cool. Filmen afløste mange års vanetænkning og traditionel B2B-kommunikation som PR, print, annoncering og messer.
Har Volvo travlt med at gå tilbage til det? Det er der heldigvis intet, der tyder på. Så find modet frem og gå efter den stærke kreative idé, som engagerer dine ”business consumers”. Du opnår ingenting, ud over pengespild, ved at kede dem.
Kilde: Dansk Markedsføring
